Topul brandurilor româneşti

... cel pe bani, publicat de Business Week România e la urma urmelor un lucru bun, deşi Bogdan, reprezentantul lui Interbrand, oferă câteva motive întemeiate pentru care un astfel de top nu se poate face la noi în ţară. E bun pentru că spune "branduri = bani", iar ăsta e un lucru niciodată îndeajuns repetat. E bun pentru că e un pas înainte în comparaţie cu celelalte topuri din acest an pe care le putem numi, politicos, empirice.

Făcut de Brandient şi D&D Research, topul întrebuinţează cea mai comună dintre metodele de evaluare de tip economic use, şi anume royalty relief. Interbrand (parte a grupului Omnicom), cei care publică în Business Week US de mai mulţi ani un top global al celor mai valoroase branduri şi, mai nou, Millward Brown Optimor (parte a WPP), care face din 2006 acelaşi lucru în FT, utilizează o altă metodă tip economic use care se cheamă earnings split approach. Enterprise IG, al cărei afiliat local este Brandient, nu face brand valuation, dar are în WPP, în afară de MBO, şi alţi colegi mai mari care fac acest sport, precum Landor. Împreună cu Stern Stewart, Landor propune ecuaţia BAV + EVA = BrandEconomics. Iar furnizorii internaţionali de brand valuation nu se termină nici pe departe aici, ci continuă într-o listă lungă care alătură mici companii specializate celor mai mari nume din consultanţa financiară şi de management.

Ce contează peste tot în lume este recunoaşterea largă a metodologiei de lucru şi a rezultatelor. Recunoaşterea nu vine fără cunoaştere (dar cred că am fi prea optimişti să aşteptăm un white paper pe acest subiect în România) iar de ea nu se bucură toate modelele disponibile azi pe piaţă. Ce contează în special la noi este calitatea datelor furnizate de proprietarii brandurilor--mediul nostru de afaceri este unul foarte închis, în care astfel de date cel mai adesea nu se dau, se dau uneori "înfrumuseţate" şi arareori se dau pe bune. Ce mai contează în România este imprevizibilitatea sporită a mediului şi legislaţiei economice (cu impact asupra perspectivelor brandurilor), precum şi micimea economiei noastre (cu impact asupra numărului de branduri studiate: 200 în România faţă de 20.000 în studiile globale din grupul WPP).

Astfel că, dacă aş fi proprietar de brand, aş privi noul top cu interes dar şi cu multă circumspecţie. Aş aştepta ediţiile lui următoare şi nişte cazuri publice de brand valuation făcute aici în România cu un furnizor sau cu altul. Iar dacă aş avea nevoie de acest serviciu, aş cere oricui dovezi indubitabile de recunoaştere a metodologiei.

În fine, pentru că am vorbit aici de concurenţii mei, ţin să precizez că Grapefruit, deşi ştie câteva lucruri despre brand valuation, nu oferă acest serviciu. Aşa că îmi permit să fiu obiectiv şi detaşat în cele scrise mai sus, să take it all with a grain of salt şi să-l citez pe Wally Olins, care scrie în Despre brand:

Nici o formulă financiară, oricât de atotcuprinzătoare în aparenţă, nu va contribui semnificativ la crearea şi susţinerea brandurilor. Tot ceea ce va face ea este să-i ajute pe unii dintre cei mai puţini încrezători care lucrează cu brandurile să se simtă mai bine. Aceştia vor putea, de asemenea, să spună că nu a fost vina lor dacă lucrurile au mers prost, pentru că nu făceau altceva decât să respecte regulile. Fără îndoială că aceste formule financiare complexe şi aparent raţionale se vor vinde bine unor organizaţii lipsite de încredere şi de credinţă în sine, cât şi unor oameni din interiorul lor care doresc să-şi păzească spatele. Oricine doreşte să ştie cât valorează brandurile proprii, conform unor criterii obiective şi respectate. Dar foarte puţini pot. A crea branduri implică riscuri şi este un proces în mare parte intuitiv. Astfel că aceste formule financiare pentru calculul brandurilor încearcă să cuantifice necuantificabilul. Fără îndoială, numeroşii oameni de marketing şi directori generali incapabili să-şi aleagă o cămaşă într-un magazin fără o grămadă de asistenţă creativă vor considera că aplicarea principiilor enunţate de BrandEconomics şi egalii ei îi ajută mult în ceea ce ei speră că va trece drept un proces decizional creativ. Aţi putea spune, dacă aţi avea chef să fiţi cinici, că manevrarea statisticilor de o valoare îndoielnică în faţa celor profund neimaginativi şi neîncrezători ar oferi un trai destul de bun pentru nişte tipi isteţi, chiar dacă n-ar ajuta foarte mult la crearea de noi branduri de succes sau la revigorarea celor vechi, triste şi aflate în declin.

Comments

[alex]

Detasarea si obiectivitatea nu prea merg mana in mana cu 'multa' circumspectie. Iar dc esti detasat nu citezi un punct de vedere care intareste circumspectia.
Topul brandurilor romanesti a fost facut de profesionisti... discutiile din presa si bloguri lansate de Grapefruit au atacat subtil acest profesionalism.

[Stefan]

1. Eu zic ca merg - chestiune de opinie.
2. Ceea ce scrie Olins este, exact cum zici, un punct de vedere. Care poate intr-adevar genera circumspectie (pentru ca Olins este respectat inclusiv de cei care au facut topul), dar circumspectia in sine nu este ceva negativ.
3. Cat despre discutiile din presa si bloguri despre topul BW, eu inca nu stiu de vreuna care sa fie critica, in afara de aceea a lui Bogdan, care precede cu mult mesajul meu. Iar a spune ca aceste discutii sunt 'lansate' de Grapefruit e un lucru incorect si tendentios, care indica un deficit de obiectivitate tocmai din partea ta. Oricum, sa stii ca nu pun asa ceva la suflet.
4. Craciun fericit!

[toth_gabi]

Ambele puncte de vedere mi se par relativ corecte, si tocmai din aceasta cauza consider ca o cale de mijloc este cea mai onesta fata de client.

Dezvoltand putin, cred ca circumspectiile de ordin calitativ sunt intrutotul fondate. Pe de alta parte, abandonul initiativei de evaluare mi se pare un pas care tine de o ezitare nativa a romanilor de a trece o linie imaginara (in masura in care au totusi puterea sa o faca).

Per-total, parerea mea este ca 'circumspectiile' lui Stefan au fost exprimate cu tonul potrivit. Exercitiul de evaluare al Brandient (asta cred ca e titulatura potrivita) a folosit un ton nefiresc de pompos, desi initiativa o apreciez ca fiind de-a dreptul pioniereasca pentru Romania - felicitari !

In linii mari, eu unul pun intotdeauna intr-o prezentare la client o certitudine ambigua (valoarea unui brand exprimata strict in functie de pretul psihologic - deci o estimare pesimista) fata in fata cu incertitudinea sau cu absenta oricarei valori a unui brand. Raportata la cifra de afaceri, aceasta estimare cred ca ajuta orice client sa inteleaga suficient pentru a lua o decizie. Destul de corect si sincer, cred eu. Nu foloseste modele complexe, dar macar ridica problema existentei valorii de brand ca o componenta a activului unui bilant contabil. Ca varianta de educare a clientilor o consider foarte utila, si este in acelasi timp cost- and time-effective.

[Bogdan]

Metode exista, trebuie doar cautate. Dau exemplu de o metoda de calcul folosita de suedezi inca din 1986-1987 Intangible Assets Monitor si alta implemntat de Kaplan si Norton in america din anii 90. Ambele concepte ofera o modalitate de a masura anumit factori intangibili, necuantificabili in mod obisnuit. De regula elementele care compun aceasta analiza, sunt exact cele la care va referiti cind discutati despre evaluarea unui brand. Firmele la care Stefan face referire WPP cu toate antenele sale, pornesc direct de la acest lucru.

[mada]

Am dat cam tarziu peste postarea asta, dar m-a intrigat si dupa oarece "sapaturi" pe net, am citit aici: http://www.morarconsulting.com/BrandValuationTechniques.php ca abordarile de tip "economic use" si "royalty relief" sunt doua metode de evaluare de sine-statatoare, nu cum scrie in prima parte a paragrafului doi. Cum e corect pana la urma?

[Ştefan Liuţe]

Chestiune pur taxonomica... pentru ca RR si EU sunt clasificate ca diferite, dar, pe de alta parte, o figura de autoritate in domeniu scrie (am articolul respectiv):

"the two most useful economic use approaches are the earnings split and royalty relief approaches".

Aceeasi figura clasifica cele doua ca diferite, in alte articole. De unde deduc ca respectiva problema taxonomica e una minora...

Stefan

[mada]

Asa-i, am mai cautat si am gasit cand intr-un fel, cand in altul. Nu era chiar important cum se face clasificarea, ma ajuta pe mine sa-mi clarific niste lucruri...
Multumesc pentru lamuriri! Sarbatori fericite!